Маркетинг или PR: как понять, что нужно ресторану и не ошибиться

Маркетинг, PR или антикризисное управление: как понять, что нужно ресторану и не ошибиться.

Правильнее всего начать с того, что в ресторанном бизнесе часто происходит подмена понятий и путаница между маркетингом, PR и антикризисным управлением.

В умах владельцев заведений общественного питания часто стоит знак равно между продвижением заведения и выводом его из плачевных финансовых результатов. Старт работы с PR специалистом или агентством и вовсе воспринимается за волшебную палочку, после приобретения которой можно расслабиться и ждать миллионов. Почему же по факту все оказывается по-другому и часто ведет к разочарованию в компетенции маркетолога или PR-специалиста? Чаще всего потому, что специалист и набор его услуг выбран некорректно.

На самом деле понять, какого именно специалиста нужно привлекать, чтобы достичь желаемого и не выкинуть деньги на ветер, довольно просто.
Для этого нужно четко и реалистично описать в первую очередь для себя ситуацию, в которой находится ресторан и выбрать инструменты исходя из нее.

Что значит описать ситуацию в ресторане реалистично? Это значит сопоставить факты и цифры. Лучше всего сделать это непредвзято позволяет аудит.

Аудит работы ресторана включает в себя полную картину работы заведения как бизнеса. Про составляющие аудита — далее в статье, а сейчас про его результаты.

Итогом аудита является полное представление о реальном положении дел и успешности ресторана, как продукта и бизнеса.

Итак, перед каким выбором стоит собственник?

Когда нужен PR?

Если ресторан успешен, продукт качественный, гости довольны и уже ходят в заведение и  возвращаются, а также рекомендуют заведение другим — рассказать об успехе заведения еще большему количеству людей и прибавить громкость вашего рупора поможет PR. Повторюсь, пиар — это когда нужно всем рассказать о том, какое заведение волшебное. Когда оно на самом деле волшебное. Кроме волшебства оно работает в плюс и приносит прибыль. PR — это когда мощности заведения позволяют принять еще больше гостей. Когда, кроме увеличения количества посетителей, у команды есть еще и амбиции — признание, рейтинги, премии и узнаваемость. Если ваша концепция уникальна и  интересна, вам есть, чем гордиться и финансовая модель просчитана грамотно — PR нужен со старта.

Когда нужен маркетинг?
Если ресторан приносит прибыль или работает в ноль, и в процессе аудита пришло понимание необходимости корректировки продукта или ребрендинга, а также есть желание зарабатывать больше и что-то для этого еще и делать — в таком случае работает Маркетинг. Маркетолог прописывает брендбук для нового продукта. Затем —  маркетинговую стратегия для обновленного предложения. И только после запуска новой ресторанной концепции или одночленного продукта внутри прежнего бренда включается рупор под названием «PR».

Когда нужно антикризисное управление?

Если ресторан работает в минус или в ноль, гостей нет или они не возвращаются, то PR-менеджера искать поздно. А тратить на него деньги — глупо. При всей кажущейся мощи PR изнутри, ресторанная информационная тусовка не способна на создание мощного сарафанного радио, если рядовые гости и не думают вас рекомендовать. Антикризисное управление — вот что работает в случаях с минусами и нолями. Подробный аудит, пересборка заведения и кропотливая работа над ошибками. А не статьи в журналах и пресс-ланчи. 

Для того, чтобы сделать правильный выбор и оценить положение дел реально — существует аудит.

 

Что он в себя включает?

Во-первых, это анализ постоянных расходов ресторана и, как следствие, поиск путей их оптимизации. Этот этап охватывает такие показатели, как арендная ставка, коммунальные платежи, другие постоянные расходы заведения, необходимые для его существования и соблюдения норм. На данном этапе аудита хорошо провести и проверку наличия всей необходимой разрешительной документации в ресторане и сопоставить его с требуемым государством — во избежание дальнейших затратных проблем.
Во-вторых, это подробный анализ продаж ресторана, посещаемости и среднего чека. Все от ABC анализа до понимания экономической эффективности каждого часа работы заведения.
В-третьих, анализ работы кухни и бара со всеми их показателями — от фудкоста до списаний и товарных остатков. От затрат на оплату сотрудников до оценки текучки кадров и систем адаптации персонала.

Следом аудит подробно отражает анализ сервиса, оценку восприятия бренда целевой аудиторией, а также срез по конкурентам. Итогом этого этапа является полная картина ресторана как продукта глазами потребителей и лидеров мнений. Качественный аудит непременно отразит не только пункты выше, но и проанализирует ресторана с точки зрения адекватности и современности концепта.

Для того, чтобы определиться с инструментами и набором услуг, достаточно адекватно оценить текущее положение дел в бизнесе без оглядки на потраченное время и вложенные усилия. Формула «цифры плюс факты» работает безотказно и, при верном просчете, не позволит вам ошибиться.

Галина Рогалева для Restoran.ru, 2020